當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 策劃和執(zhí)行一個(gè)都不能少 作者：張洪瑞 時(shí)間：2010-7-29 字體：[大] [中] [小]

    企劃有三力：決策力、企劃力和執(zhí)行力。決策和企劃是解決“說”的問題，而執(zhí)行才是解決“做”的問題。執(zhí)行的好壞于細(xì)微處見分曉，在執(zhí)行中，細(xì)節(jié)決定成敗。
     案例
     直接影響醫(yī)藥保健品廣告?zhèn)鞑バЧ�的因素有很多，如國家政策�?yán)管、同類產(chǎn)品增多、功能大同小異、媒體負(fù)面影響、產(chǎn)品頻頻曝光、公信度大幅下降等原因，直接導(dǎo)致廣告效果直線下滑，這是外因；還有內(nèi)因，如廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告定位、媒體選擇、媒體組合、時(shí)間安排、文字功夫及廣告執(zhí)行細(xì)節(jié)等等，更直接影響著廣
告?zhèn)鞑サ恼�體效果。其實(shí)，影響廣告?zhèn)鞑バЧ�最主要的兩個(gè)因素往往是：策劃和執(zhí)行。廣告效果好不好，策劃執(zhí)行少不了。如果沒有好的策劃+有效的執(zhí)行，任何廣告?zhèn)鞑ザ紝⑹峭絼跓o效的。做市場，只有先發(fā)現(xiàn)問題，才能解決問題。因此，當(dāng)我們感覺廣告?zhèn)鞑バЧ�不好的時(shí)候，首先要捫心自問一下：我們的策劃到底行不行？執(zhí)行到底行不行？
     前不久，河北滄州的竇先生在網(wǎng)上看到我發(fā)在《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》上一篇題為《廣告?zhèn)鞑ィ和黄菩睦矸谰�才是上策》的文章，深有感觸，立即與筆者聯(lián)系，咨詢廣告?zhèn)鞑ズ褪袌鰡��?dòng)等事宜。通過與竇先生溝通，筆者得知他是滄州河間市的，代理了一系列的保健茶，有杜仲降壓茶、三根降糖茶、銀杏安心茶等等，大約有30多個(gè)品種。他說對啟動(dòng)市場比較迷惑，對廣告策劃、傳播等更是不專業(yè)，特地向筆者咨詢，并說其產(chǎn)品價(jià)格非常便宜，效果非常好（產(chǎn)品價(jià)格為26元/盒，每盒16袋，是袋泡茶）……
     說句實(shí)在話，筆者對保健茶是非常熟悉的，因?yàn)槲以��?jīng)做過近兩年的保健茶，也是做的縣市級市場，竇先生算是找對人了。26元、16袋的保健茶，每袋將近1塊錢，對縣城消費(fèi)者來說，價(jià)位還是比較高的。何況，它只是一些“食字號”的保健茶，說白了就是食品，一般的保健茶30袋裝的市場價(jià)僅賣8元左右，更何況是16袋的保健茶了。
     出于純公益性的咨詢，筆者決定給他“指點(diǎn)迷津”。他告訴筆者，他們縣城的電視臺有三套節(jié)目，大約有七成是藥品廣告，當(dāng)?shù)仄矫婷襟w有《商業(yè)快訊》、《贏州商訊》等DM投遞報(bào)刊。為此，筆者就這些媒體對他進(jìn)行了分析：有70%的醫(yī)藥保健品已搶占電視廣告，如果他有實(shí)力可以與他們拼一拼，如果沒有實(shí)力可以考慮先放棄，因?yàn)樗麤]有較大的資本與70%的藥品廣告搶時(shí)間；再者，電視廣告相對平面報(bào)紙廣告來說，對市場啟動(dòng)較慢，一般一兩個(gè)月后才會見到效果；另外，如果投入很少的話，根本起不到效果，白白浪費(fèi)錢財(cái)�？梢钥紤]在市場啟動(dòng)以后，做一點(diǎn)品牌廣告延續(xù)市場效應(yīng)。而《商業(yè)快訊》、《贏州商訊》等DM報(bào)刊做醫(yī)藥保健品廣告幾乎沒有什么大的效果，因?yàn)楣P者曾經(jīng)在一個(gè)百強(qiáng)縣操作過類似的DM報(bào)刊，效果比較差。另外，他還告訴筆者：其產(chǎn)品最近將進(jìn)入藥店終端，并且計(jì)劃給店員提成，提高促銷積極性，自己也印制了一些主打產(chǎn)品的宣傳資料和報(bào)紙。筆者告訴他：他的這個(gè)產(chǎn)品對縣城來說價(jià)格已經(jīng)不算低了，可先印一些宣傳資料，先做一些小型的終端買贈(zèng)促銷活動(dòng)試試，但最主要的還是宣傳資料的策劃和執(zhí)行。
     過了10天左右，他又給筆者發(fā)來短信，問在當(dāng)?shù)厥謾C(jī)上做廣告效果好不好。筆者回復(fù)說，這要根據(jù)他的主導(dǎo)產(chǎn)品的定位來說，他想主打經(jīng)營養(yǎng)生茶，定位人群就是中老年人，這些人有多少有手機(jī)，并且還會收發(fā)短信的，我想應(yīng)該是寥寥無幾。當(dāng)天中午，他又給筆者打來電話，說他做的那些廣告宣傳資料效果不是很明顯，問怎么辦？對夾報(bào)廣告他們也沒有經(jīng)驗(yàn)。筆者就告訴他：可以搞終端促銷活動(dòng)，配合產(chǎn)品宣傳資料現(xiàn)場發(fā)放，并免費(fèi)贈(zèng)送試用裝，每人次一至兩小袋；再考慮夾報(bào)廣告，做一期和當(dāng)?shù)貓?bào)紙一樣大小的四開夾報(bào)，最好設(shè)計(jì)得與當(dāng)?shù)貓?bào)紙風(fēng)格類似，魚目混珠，提高廣告效果。最好將宣傳資料夾在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的報(bào)紙和影響力最大的報(bào)紙里，如《燕趙都市報(bào)》、《參考消息》及老年類報(bào)紙等。沒必要天天都夾，可考慮兩三天夾一次，一周夾上兩三次即可。并且，筆者還特別強(qiáng)調(diào)，最主要的還是夾報(bào)廣告的策劃與執(zhí)行。
     半個(gè)月以后，竇先生又發(fā)來短信，告知他們做了夾報(bào)宣傳，還放了一些試用品，可是效果還是不明顯，詢問是不是時(shí)間過短等等。筆者無語，只想問一句：廣告?zhèn)鞑ィ翰邉�、�?zhí)行，你到底行不行？
     分析
     策劃行不行
     策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，永遠(yuǎn)都是第一位的。策劃包括：企業(yè)定位、形象定位、產(chǎn)品定位、市場定位、品牌定位、功能定位、消費(fèi)者定位；找出差異點(diǎn)、賣點(diǎn)和買點(diǎn)；廣告、創(chuàng)意、品牌、公關(guān)、促銷、終端、渠道、包裝、媒體選擇和組合、消費(fèi)文化以及消費(fèi)者心理把握等等，都牽扯到廣告策劃的有效性。只有好的策劃+有效的執(zhí)行，才能實(shí)現(xiàn)真正的低成本廣告?zhèn)鞑�。哪怕是一張傳單或小�?bào)，策劃和有效執(zhí)行都是非常重要的。因?yàn)樾��?bào)曾經(jīng)成就過“三株帝國”；軟文也曾經(jīng)造就過腦白金。
     策劃不僅僅是文字功夫。在筆者服務(wù)過的一家藥業(yè)集團(tuán)，策劃部曾經(jīng)聘用過兩位文字高手做文案，一位是老師出身，自學(xué)中醫(yī)；另一位則是作家，作家協(xié)會會員。他們均對市場、營銷、廣告、策劃、品牌等幾乎一竅不通，也不了解媒體運(yùn)作。那位老師還好一點(diǎn)，多少有一些自學(xué)的醫(yī)藥專業(yè)知識，還能將就寫一些文案；而那位作家平時(shí)寫一些散文或短文等是一把好手，但是寫出來的廣告文案簡直就是不倫不類。而集團(tuán)老板呢，卻一直自稱“干了一輩子文字工作”，還比較欣賞他們的文字水平。除此之外，其他人在老板眼中的評語幾乎都是“文字短板”，把文字功夫等同于策劃水平，把純粹的文人看作策劃高手，簡直是可笑至極。不但如此，那位大作家總愛自稱“高手”，對產(chǎn)品知識、專業(yè)知識和醫(yī)學(xué)知識等一無所知，幾乎天天在網(wǎng)上炒自己的博客，整天沉迷于博客的孤芳自賞之中。這樣的文案策劃肯定不行。
     策劃到底行不行？不能只看文字功夫，因?yàn)椴邉澆皇俏淖钟螒颉２邉澅仨毦邆湟欢ǖ奈淖炙�平，因�(yàn)槲陌覆邉澬枰�用文字來體現(xiàn)。真正的策劃人必須是個(gè)專才兼通才，必須具有專業(yè)的營銷知識和廣泛的市場知識。再者，策劃也不是任何人都能干的，更不是任何人都能干得好的。如果人人都能干好策劃，那還要策劃人和策劃公司干嘛？沒有豐富的市場閱歷和營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，以及專業(yè)的廣告、創(chuàng)意、品牌、公關(guān)、促銷、終端、渠道、包裝、媒介等專業(yè)知識，是干不好策劃的。
     執(zhí)行行不行
     當(dāng)今市場變化無窮，不是任何人都能搞好策劃的，更不是任何人都能玩轉(zhuǎn)執(zhí)行的。業(yè)內(nèi)常說：三分策劃，七分執(zhí)行。策劃、執(zhí)行，相輔相承，缺一不可。在市場競爭白熱化的今天，執(zhí)行顯得尤為重要，執(zhí)行的好壞直接決定成敗。企劃有三力：決策力、企劃力和執(zhí)行力。決策和企劃是解決“說”的問題，而執(zhí)行才是解決“做”的問題。執(zhí)行的好壞于細(xì)微處見分曉，在執(zhí)行中，細(xì)節(jié)決定成敗。
     筆者曾經(jīng)服務(wù)過的一個(gè)廣告客戶，對廣告的執(zhí)行要求非常嚴(yán)格，他們在廣告發(fā)布中通常要求：不被其他廣告所壓住、放在左上角、緊貼新聞標(biāo)題等等，無論硬廣告或軟文都是如此。因此，有時(shí)筆者在安排廣告時(shí)就有點(diǎn)費(fèi)勁，尤其是他們在做四欄或五欄廣告的時(shí)候，就更難安排了，這就需要你和報(bào)社的關(guān)系非常好才行，否則很難辦。這些要求都是客戶從廣告執(zhí)行中總結(jié)出來的，可以說是用金錢買來的廣告實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
     在筆者操作執(zhí)行的廣告中，就有做500多字的軟文接200多個(gè)咨詢電話的案例，相當(dāng)于一至兩個(gè)整版廣告的傳播效果；也有做兩欄廣告接三四十個(gè)咨詢電話的案例，相當(dāng)于現(xiàn)在一個(gè)整版的廣告效果。原因何在？說白了就是廣告執(zhí)行到位不到位的問題？
     其實(shí)，廣告?zhèn)鞑ピ趫?zhí)行操作中有很多潛規(guī)則是可以挖掘的，如軟硬規(guī)則，軟與硬形同太極拳，要柔中有剛，剛中有柔，軟硬結(jié)合，軟文硬做就是這個(gè)道理；還有左右規(guī)則、單雙規(guī)則、上下規(guī)則等等。總之，廣告執(zhí)行可謂“大道無形”，要重視執(zhí)行細(xì)節(jié)才對。
     “少花錢，多辦事，辦好事”是企業(yè)追求的比較經(jīng)濟(jì)的辦事標(biāo)準(zhǔn)。在企業(yè)都在大談特談執(zhí)行的今天，執(zhí)行是否到位？執(zhí)行是否有效？能否快速啟動(dòng)市場，并有實(shí)效？這才是執(zhí)行人迫切要解決的問題。筆者曾經(jīng)寫過一篇題為《軟文執(zhí)行10條潛規(guī)則》的文章，闡述了同樣的稿子、同樣的標(biāo)題、同樣的媒體、不同的版面、不同的時(shí)間創(chuàng)造不同的廣告效果�？梢�，執(zhí)行對企業(yè)的廣告效果影響非常之大。
     ——《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》


張洪瑞，筆名宏秋，宏秋營銷策劃工作室首席策劃，原羚銳養(yǎng)生閣企劃總監(jiān)、五色養(yǎng)生閣企劃總監(jiān)，人民日報(bào)社《健康時(shí)報(bào)》特約記者，原中國策劃研究院《中國策劃》記者、中國公關(guān)協(xié)會會員。策劃十年，做過市場、干過策劃、玩過概念、賣過產(chǎn)品、跑過終端、接過熱線、開過專賣店、闖過深圳、搞過發(fā)行、拉過廣告、寫過文章、編過報(bào)刊......十年醫(yī)藥保健品策劃，六年市場一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，三家專賣店推廣運(yùn)營。曾先后任省企劃中心主任、全國企劃部部長、省區(qū)經(jīng)理兼策劃總監(jiān)、策劃副總兼策劃部經(jīng)理、首席策劃、企劃總監(jiān)等職，橫跨“廣告、營銷、策劃”三界，系“陸、海、空”三棲策劃人，是出身于市場一線的實(shí)戰(zhàn)策劃人。聯(lián)系方式：15866691098; QQ：296633712;E-mail：hongqiu88@126.com